アパレル開業取扱説明書【第6回】市場調査について

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ブランドの商品を考えよう

商品構成は顧客によって決まる

あなたを含めてデザイナーは商品化しないものを含めてたくさんのオリジナルのデザインを保有しているはずだ。いつか独立したときに、オリジナルのデザインが商品として生かされるという想いから温めているとは思うだが、独立する時がきたら一度これまでのオリジナルのデザインをすべて見返してみてほしい。商品化した場合には、価格が極端な方向（高すぎるか安すぎる）に偏っていないだろうか？利益率の低そうな商品ばかりになっていないだろうか？の２点で見直してみてほしい。

定番商品を持つ重要性

ファッションだけでなく、売れているブランドはこのブランドならと言われる思い浮かべることのできる定番の商品が存在している。定番の商品はブランドの売り上げの中心となっており、長い期間にわたって顧客に愛されている商品ということになる。ブランドや業種によって価格帯が異なってくるので、すべての定番商品が数多く売れるとは断言できないのであるが、定番商品は世間での認知度が非常に高いので、これまでブランドを購入していない潜在顧客を広げることも可能になり、結果として新規顧客の増加にも繋がっていくという相乗効果をもたらすことになる。

定番商品のような数が多く売れる商品が注目されるとブランドの価値が低下するのではないかとも思う人もいるようだ。確かに希少性のある商品は高級ブランドでよく見かける存在ではある。特に限定数を決めた高額商品にはファンが殺到して発表時にはすでにお得意様の顧客で予約が埋まっており一般の人には手に渡ることすらないということを見かけるのも確かだ。だが、今のあなたのブランドは立ち上がったばかりである。認知度が低い段階から希少性を求めても始まるまい。まずはブランドが認知され、顧客が増えてからでも希少性のある商品を販売するのは決して遅くないだろう。

種類が多いことが正義ではない

最初から行うことはないだろうが、規模が大きくなりブランドイメージが高まってきた場合には商品点数の絞りこみを考えてもいいだろう。先程の希少性のある商品の話と連動してくることになる。商品自体がこれまでよりも少なくなるということは、ブランドの名前やロゴのある商品が市場に絶対数として減少することになるので、その行為自体がブランドの価値を上昇させることに繋がってくる。ターゲット設定とコンセプトを鋭利に研ぎ澄ましていれば、商品を絞るときにも不必要なものと必要なものの判断が素早く可能になるはずである。商品の種類が豊富であることだけ顧客にとっての喜びではないことを理解しておこう。

市場は何を求めているか

顧客の欲しいものを提供する

デザイナーは才能が豊かな人が多いだろう。人ができないことを当たり前のように可能にするのだから当たり前だと言われればそれまでであるが。だがデザイナーが自分の自己満足のためだけに商品を開発してしまうと失敗することがあるということも覚えておくべきだろう。あなたはデザインがあまりにも前衛的なために、商品自体は気に入ってはいるものの使い勝手が悪い商品というものを手にしたことはないだろか。

あなたはブランドとして使ってもらう商品を生み出そうと考えているはずだ。だが、デザインが鋭利になりすぎて日常で使えないとなっては本来の商品の目的が達成できないことになってしまう。あなたの商品は決して見て楽しむ絵画や彫刻のような存在ではないはずだ。このような顧客との意識の乖離を防ぐためにも商品が生活のなかに溶け込んでいるイメージを常に持ってデザインをすることが効果的だと思われる。あなたの自己満足ではなく、欲しがられる商品を提供するよう心掛けてほしい。

顧客の声を商品に反映しよう

日本の消費者は９０%以上の方が商品に不満があったとしても、それについての不満を訴えることが無いと言われている。そしてこの不満を感じた消費者は二度と同じ場所で商品を購入することもない。また現場の人へ発せられた顧客の不満が組織のトップにまで伝わる確率はさらに下がるとデータから言われているようだ。このような商品へ不満を感じた経験はあなた自身もこれまでに何度も経験しているのではないだろうか。

だからこそ、少数の不満を伝えてくれる顧客の意見を真摯に聞くようにしなくてはならないだろう。普段から購入してくれている常連客の声は基本的には褒め言葉が多いだろうから聞いていて心地いいはずである。だが不満がある顧客の声を聞くという行為はあなたに対して満足していないことを伝えられるので聞くことがストレスになると思われる。だが不満を訴えてくれる顧客の存在以上に不満を訴えることなく、あなたのブランドを見限ってしまう顧客の存在が遥かに多いことを知っていれば、真剣に耳を傾けることができるのではないだろうか。私は顧客の意見を尊重して、あなたの個性を殺してまで顧客に迎合する商品を開発すべきと述べているわけではない。あなたのデザインの個性は最大限に尊重しなくては、あなたのブランドを購入する意味がそもそも失われてしまう。

重要なのは顧客の不満を受け止めた後で、あなたのデザインをよりよく反映していくことを考えられるかということになってくるだろう。